المنشور

"لم أعد أؤمن بـ'الحب'." هذه العبارة التي قالها مانولو أرويو، المسؤول العالمي عن التسويق في شركة كوكاكولا، خلال مؤتمر صناعي، أثارت ضجة كبيرة في أوساط التسويق. المقصود بـ"الحب" هنا ليس المشاعر بين الناس، بل هو حب العلامة التجارية الذي كان يُعتبر مبدأً أساسيًا في صناعة التسويق سابقًا. من وجهة نظره، يمكن للمستهلكين أن يحبوا العلامة التجارية، ويشجعوا المنتجات المرتبطة بها، ويمدحوا العلامة على منصات التواصل الاجتماعي، لكن إذا لم يكن هناك سلوك استهلاكي حقيقي، فإن هذه المشاعر الإيجابية لها قيمة محدودة جدًا بالنسبة لإدارة الشركة. اليوم، المعيار الذي تستخدمه كوكاكولا لتقييم جودة التسويق قد تغير جذريًا: لم يعد التركيز الأول على مدى إعجاب المستهلكين أو شعورهم بالانتماء للعلامة التجارية، بل أصبح التركيز على النتيجة الأكثر واقعية — هل قام المستهلكون فعلاً بالشراء والاستهلاك. هذا التصريح ليس مجرد رأي شخصي، بل يعكس إعادة تقييم ومناقصة علنية لأعمال الإعلام والبيانات والتقنية العالمية التي تبلغ قيمتها 4 مليارات دولار لشركة كوكاكولا. تم تحديد الشركاء في أسواق أمريكا الشمالية واليابان وكوريا الجنوبية مسبقًا، حيث فازت وكالة بوبليسيز في أمريكا الشمالية، وتولت وكالة دنتسو المهمة في اليابان وكوريا الجنوبية؛ وفي المناقصة المتبقية، تتنافس وكالتي WPP وبوبليسيز بشدة، ومن المتوقع الإعلان عن النتائج في خريف 2026، مع بقاء أعمال الإبداع والعلاقات العامة ضمن نظام WPP Open X كما هو. خطاب أرويو العلني هذا هو في جوهره تحديد معايير تقييم جديدة لهذه المناقصة الضخمة. على مدى عقود، كان منطق تسويق العلامات التجارية يدور حول "أصول العلامة التجارية". كانت مؤشرات مثل الإعجاب، ونقاش المستخدمين، ورغبة التوصية، هي المقاييس الأساسية لنجاح العلامة التجارية. لكن الواقع كشف باستمرار عن محدودية هذا النظام.