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« Je ne crois plus à l’‘amour’. » Cette déclaration de Manolo Arroyo, responsable marketing mondial de Coca-Cola, lors d’une conférence sectorielle, a suscité un certain émoi dans le milieu du marketing. Ici, le terme « amour » ne fait pas référence aux sentiments entre personnes, mais à l’attachement à la marque, jadis sacré dans l’industrie du marketing. Selon lui, les consommateurs peuvent aimer une marque, suivre ses produits dérivés, la louer sur les réseaux sociaux, mais sans acte d’achat réel, cette sympathie a une valeur très limitée pour la gestion de l’entreprise. Aujourd’hui, l’échelle d’évaluation de Coca-Cola pour juger la qualité du marketing a fondamentalement changé : elle ne privilégie plus la sympathie des consommateurs ni leur identification à la marque, mais se concentre sur le résultat concret — si le consommateur achète et consomme effectivement. Cette prise de position n’est pas un simple avis personnel, elle reflète une réévaluation et un appel d’offres public pour les activités mondiales de médias, données et technologies de Coca-Cola, d’un montant colossal de 4 milliards de dollars. Les marchés nord-américain, japonais et coréen ont déjà choisi leurs partenaires : Publicis pour l’Amérique du Nord, Dentsu pour le Japon et la Corée. Pour les autres marchés, WPP et Publicis s’affrontent dans une compétition intense, dont les résultats sont attendus pour l’automne 2026. Les activités créatives et de relations publiques restent sous le système WPP Open X. Le discours public d’Arroyo vise essentiellement à définir les nouveaux critères d’évaluation pour ce gigantesque appel d’offres. Depuis plusieurs décennies, la logique du marketing de marque s’est construite autour de « l’actif de la marque ». La sympathie, le volume des discussions des utilisateurs, la volonté de recommandation sont des indicateurs clés du succès d’une marque. Mais la réalité révèle sans cesse les limites de ce système.